Danone renonce à vanter les bienfaits pour la santé de deux de ses produits vedettes
16.04.10
Loin de passer inaperçues, cinq lignes insérées au milieu d'un communiqué sur le (bon) chiffre d'affaires au premier trimestre ont fait chuter le titre Danone de 1,56 %, jeudi 15 avril à la Bourse de Paris, après une perte de près de 3 % en séance. Invoquant "le manque de visibilité dans l'application du règlement européen sur les allégations santé", le groupe agroalimentaire a annoncé qu'il retirait des bureaux de l'Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA) ses demandes de labélisation santé pour les yaourts Activia (2,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2009) et le lait fermenté Actimel (1,2 milliard). Des produits représentant à eux deux presque 25 % du chiffre d'affaires du groupe et sur lesquels l'EFSA devait rendre son avis d'ici à quelques semaines.
Concernant Actimel, la demande était double : l'EFSA devait autoriser ou non Danone à faire état d'une amélioration des défenses intestinales en général et d'une aide contre les diarrhées aiguës. Pour Activia, le produit devait pouvoir être promu comme un facilitateur de la digestion et une aide au transit intestinal.
Tirant les conséquences de ce retrait, Danone a annoncé qu'il modifiait sa communication publicitaire et renonçait à toute allusion à un quelconque bénéfice sanitaire précis concernant ses laitages Activia et Actimel.
"TRAUMATISME POUR LE GROUPE"
Officiellement, le retrait par Danone de ses dossiers est provisoire. Les dirigeants estiment qu'il existe un grand flou concernant les critères d'éligibilité à une allégation santé et préfèrent attendre "l'organisation d'une nouvelle réunion [à l'EFSA] début juin pour clarifier les critères et les règles d'évaluation". A l'EFSA, le service communication affirme que les règles d'évaluation "sont claires depuis 2006", que "le travail scientifique est complexe", mais reconnaît la perfectibilité des critères d'éligibilité.
Une chose est sûre : le groupe n'a pas voulu renouveler la triste expérience de l'Immunofortis. En février, l'EFSA avait refusé d'homologuer les qualités médicales de cet ingrédient censé améliorer les défenses immunitaires des bébés. "Cela avait été un véritable traumatisme pour le groupe, affirme Pierre Tegner, analyste chez Oddo. Mieux vaut attendre que prendre un risque en soumettant un dossier à un moment où les critères ne sont pas clairs." Des groupes comme Nestlé ou Unilever ont aussi eu à souffrir de la relative intransigeance de l'EFSA.
Rien ne permet de penser aujourd'hui que l'Autorité européenne sera plus souple à l'avenir. Par conséquent, les groupes alimentaires qui ont choisi la santé du consommateur comme axe stratégique devront investir des sommes plus conséquentes en études cliniques pour étayer leurs futures demandes d'allégation santé. Or, Danone a justement axé sa stratégie sur ces produits réputés bons pour le corps, avec "un portefeuille de métier 100 % santé et nutrition". Pour y parvenir, le groupe s'est ainsi délesté des biscuits LU, en 2007, avant de racheter Numico, spécialiste de la nutrition médicale et infantile.
MIGRATION VERS LES ALICAMENTS
L'enjeu est important car, comme le fait remarquer un analyste voulant garder l'anonymat, "c'est la capacité à imposer des prix élevés sur des produits alimentaires dits de santé qui est menacée". Le marché des produits laitiers en particulier, où Danone est numéro un mondial, est tiré par la migration des aliments classiques vers les alicaments. Si Danone ne peut plus bénéficier d'allégations de santé pour ses produits de masse, il y a un risque qu'il résiste moins bien à la concurrence des produits similaires vendus sous marque distributeur.
Selon les statistiques du cabinet Euromonitor, le marché européen des aliments "santé-bien-être" a augmenté de 25,6 % en cinq ans, passant de 100,1 à 125,7 milliards d'euros. En France, ce même marché est passé de 15 à 17,3 milliards, soit une augmentation de 15,6 %.
Yves Mamou
Article paru dans l'édition du Monde du 17.04.10.
16.04.10
Loin de passer inaperçues, cinq lignes insérées au milieu d'un communiqué sur le (bon) chiffre d'affaires au premier trimestre ont fait chuter le titre Danone de 1,56 %, jeudi 15 avril à la Bourse de Paris, après une perte de près de 3 % en séance. Invoquant "le manque de visibilité dans l'application du règlement européen sur les allégations santé", le groupe agroalimentaire a annoncé qu'il retirait des bureaux de l'Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA) ses demandes de labélisation santé pour les yaourts Activia (2,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2009) et le lait fermenté Actimel (1,2 milliard). Des produits représentant à eux deux presque 25 % du chiffre d'affaires du groupe et sur lesquels l'EFSA devait rendre son avis d'ici à quelques semaines.
Concernant Actimel, la demande était double : l'EFSA devait autoriser ou non Danone à faire état d'une amélioration des défenses intestinales en général et d'une aide contre les diarrhées aiguës. Pour Activia, le produit devait pouvoir être promu comme un facilitateur de la digestion et une aide au transit intestinal.
Tirant les conséquences de ce retrait, Danone a annoncé qu'il modifiait sa communication publicitaire et renonçait à toute allusion à un quelconque bénéfice sanitaire précis concernant ses laitages Activia et Actimel.
"TRAUMATISME POUR LE GROUPE"
Officiellement, le retrait par Danone de ses dossiers est provisoire. Les dirigeants estiment qu'il existe un grand flou concernant les critères d'éligibilité à une allégation santé et préfèrent attendre "l'organisation d'une nouvelle réunion [à l'EFSA] début juin pour clarifier les critères et les règles d'évaluation". A l'EFSA, le service communication affirme que les règles d'évaluation "sont claires depuis 2006", que "le travail scientifique est complexe", mais reconnaît la perfectibilité des critères d'éligibilité.
Une chose est sûre : le groupe n'a pas voulu renouveler la triste expérience de l'Immunofortis. En février, l'EFSA avait refusé d'homologuer les qualités médicales de cet ingrédient censé améliorer les défenses immunitaires des bébés. "Cela avait été un véritable traumatisme pour le groupe, affirme Pierre Tegner, analyste chez Oddo. Mieux vaut attendre que prendre un risque en soumettant un dossier à un moment où les critères ne sont pas clairs." Des groupes comme Nestlé ou Unilever ont aussi eu à souffrir de la relative intransigeance de l'EFSA.
Rien ne permet de penser aujourd'hui que l'Autorité européenne sera plus souple à l'avenir. Par conséquent, les groupes alimentaires qui ont choisi la santé du consommateur comme axe stratégique devront investir des sommes plus conséquentes en études cliniques pour étayer leurs futures demandes d'allégation santé. Or, Danone a justement axé sa stratégie sur ces produits réputés bons pour le corps, avec "un portefeuille de métier 100 % santé et nutrition". Pour y parvenir, le groupe s'est ainsi délesté des biscuits LU, en 2007, avant de racheter Numico, spécialiste de la nutrition médicale et infantile.
MIGRATION VERS LES ALICAMENTS
L'enjeu est important car, comme le fait remarquer un analyste voulant garder l'anonymat, "c'est la capacité à imposer des prix élevés sur des produits alimentaires dits de santé qui est menacée". Le marché des produits laitiers en particulier, où Danone est numéro un mondial, est tiré par la migration des aliments classiques vers les alicaments. Si Danone ne peut plus bénéficier d'allégations de santé pour ses produits de masse, il y a un risque qu'il résiste moins bien à la concurrence des produits similaires vendus sous marque distributeur.
Selon les statistiques du cabinet Euromonitor, le marché européen des aliments "santé-bien-être" a augmenté de 25,6 % en cinq ans, passant de 100,1 à 125,7 milliards d'euros. En France, ce même marché est passé de 15 à 17,3 milliards, soit une augmentation de 15,6 %.
Yves Mamou
Article paru dans l'édition du Monde du 17.04.10.
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